Three shades of Green(washing)

Three Shades of Green(washing)

Greenpeace (September 2022)

En ny undersökning från Harvard University visar hur Europas största bilmärken, flygbolag och olje- och gasbolag drar nytta av klimatkrisen och positionerar sig med hjälp av missvisande hållbarhetskommunikation i sociala medier.

Rapporten, beställd av Greenpeace Nederländerna, är en genomgripande utvärdering av Europas största fossilbolags kommunikation på Twitter, Instagram, Facebook, TikTok och YouTube.

Med hjälp av datadrivna och samhällsvetenskapliga forskningsmetoder har forskare från Harvard analyserat 2 325 sociala medie-inlägg från bilmärken som Volkswagen, Opel och Ferrari, flygbolag som Lufthansa och Air France samt fossilbränslebolag som Shell och TotalEnergies.

Trots att FN:s klimatpanel IPCC i sin senaste rapport pekade på problemet med att företag i sin reklam flyttar ansvaret för klimatkrisen till individens egna konsumtionsval visar analysen att fossilbolagen fortsätter med denna taktik för att distrahera från sin egen roll i klimatkrisen.

– Sociala medier är i frontlinjen för missvisande hållbarhetskommunikation. Våra resultat visar att medan Europa upplevde sin varmaste sommar någonsin, valde några av de företag som är mest ansvariga för den globala uppvärmningen att medvetet använda språk och bilder för att strategiskt positionera sig som gröna, innovativa och välgörande varumärken, säger Harvardforskaren Geoffrey Supran som ledde undersökningen.

thefuture, Tree Shades of Green(washing)_report

Insikter

Klimattystnad: Under en sommar av oöverträffade europeiska värmeböljor, torka och skogsbränder var det bara en försumbar handfull inlägg som hänvisade till klimatförändringar eller global uppvärmning.

Greenwashing: Två tredjedelar av olja och gas (72 %), bil- (60 %) och flygbolagens (60 %) inlägg på sociala medier målar upp en ”Grön och miljömässigt innovativ” berättelse om deras ”Business-as-usual”-verksamhet, som ges mindre utrymme. Detta förhållande mellan ”grönt-till-smutsigt” i varje branschs offentliga kommunikation (3-till-1, 4-till-1 respektive 1,2-till-1) ger en felaktig bild av deras samtida åtaganden om koldioxidutsläpp. Vilket antyder att åtminstone en del av deras innehåll på sociala medier utgör greenwashing. Vi tolkar greenwashingen från fossilbränsleindustrin som mest uppenbar, medan den från flygbolag är särskilt subtil.

Vilseledning: Ett av fem företagsinlägg för olja och gas (23 %), bil (22 %) och flygbolag (15 %) innehåller sport, sociala saker och/eller mode. Det övergripande temat för denna berättelse om ”Vilseledning” är att fokusera publikens uppmärksamhet på engagerande ämnen som inte är relaterade till företagens kärnverksamhet. Detta kan på olika sätt (1) legitimera fossilbränsleintressens sociala licens att verka och finnas; (2) avleda uppmärksamheten från företagens kärnverksamhetsroller, ansvar och bidrag till klimatkrisen; och (3) marknadsföra varumärken som exklusiva, önskvärda och relevanta.

Natursköljning (formellt kallad ”verkställande greenwashing”): Statistisk analys avslöjar fossilbränsleintressens systematiska användning av naturrelaterade bilder för att förstärka ”grönheten” i deras varumärkesimage på sociala medier. Så vitt vi vet har denna subtila avsikt med fossilbränsleintressens ”gröna” budskap aldrig tidigare kvantifierats.

Demografisk grönmålning och vilseledning: Statistiska tester visar att företag (särskilt biltillverkare) på olika sätt utnyttjar inte bara bilden av naturen utan också av kvinnor, icke-binära personer, icke-kaukasiska personer, ungdomar, experter, idrottare och kändisar för att förstärka sina budskap om ”Gröna innovationer” och/eller ”Vilseledning”.