Sammanfattning

Det har blivit allt vanligare att företag i sin marknadsföring kommunicerar att de har klimatkompenserat för produkterna som marknadsförs, till exempel genom påståenden om att produkten är klimatneutral, klimatkompenserad eller har netto noll klimatavtryck.

Marknadsföring som inbegriper sådana påståenden måste, likt andra miljöpåståenden, uppfylla kraven som uppställs i marknadsföringslagen, däribland kravet på god marknadsföringssed och förbudet mot vilseledande marknadsföring.

Konsumentverket anser att påståenden som klimatneutral, klimatkompenserad, netto noll och andra liknande påståenden är oprecisa och otydliga.

När sådana påståenden används utan en kvalificering riskerar de att vilseleda konsumenten om produktens miljömässiga egenskaper.

Genomsnittskonsumenten kan inte förväntas förstå vad de innebär och kan inte heller fatta ett välgrundat affärsbeslut mot bakgrund av endast de påståendena. Det kan till exempel vara svårt för konsumenten att förstå att påståendena syftar på att företaget som marknadsför produkten har köpt utsläppsminskningsenheter i ett projekt någon annanstans i världen.

Vidare är det omöjligt för konsumenten att veta vilket projekt som ligger till grund för påståendet. Det är inte heller säkert att konsumenten förstår att produkten ändå medför en belastning för miljön på grund av de utsläpp som den faktiskt ger upphov till.

Utgångspunkten är att allmänna påståenden kopplade till klimatkompenserade produkter måste kvalificeras för att få användas.

Konsumentverket kan inte uttala sig generellt om hur en sådan kvalificering ska se ut, en bedömning måste ske i varje enskilt fall med beaktande av vilket projekt utsläppsminskningsenheterna hänförs till.

Även påståenden om klimatkompensation som är kvalificerade och som företaget kan bevisa som sanna i sak, kan bedömas som vilseledande. Det räcker alltså inte med att kunna bevisa att produkten har de miljömässiga fördelar som påstås i marknadsföringen, det är konsumentens helhetsintryck marknadsföraren har att bevisa.

Påståenden som är korrekta i sak kan alltså anses vilseledande, utifrån vilket helhetsintryck marknadsföringen ger.

Konsumentverket vill även understryka vikten av att framställningen i marknadsföringen inte utelämnar väsentlig information vad gäller produktens miljöprestanda utan ger en rättvisande totalbild.

Genom att framhäva en miljöaspekt hos produkten och samtidigt utelämna andra, negativa miljöaspekter, kan helhetsintrycket av marknadsföringen bli vilseledande. Huruvida marknadsföringen anses utelämna väsentlig information får bland annat ses utifrån ett livscykelperspektiv och om påståendena i marknadsföringen tar sikte på en betydande miljömässig aspekt.

Konsumentverket har inte för avsikt att värdera klimatkompensation som fenomen eller dess effekt på klimatet. Myndighetens uppgift är att granska om och under vilka förutsättningar marknadsföring av klimatkompenserade produkter är förenlig med marknadsföringslagen.