Litet Hållbarhetslexikon…

av | maj 14, 2020 | Blogg

Eller kanske man skall kalla det ett debattinlägg om ”Marknadsföringsjibberish”…

Det finns säkert de som tycker att det här med ordval är ”petigt” och att det ju bara är ”ord”, men visst är det lite underligt hur användandet av olika termer och ordval i samband med hållbarhet tillåts avvika från vad som gäller i många andra sammanhang.

Vi står inför mänsklighetens allvarligaste utmaning någonsin. En utmaning som kräver att vi tar till oss och tillämpar den bästa vetenskap som finns och agerar kraftfullt, omfattande och snabbt.

Är det då inte en smula sorgligt att se hur många företag fortfarande tycker det är OK att i sin rapportering och marknadsföring använda vaga och vilseledande påståenden och ordval när man redogör för sitt hållbarhetsarbete

 

  • Varför beskrivs t.ex en bil som släpper ut 122 g CO2/km som ”hållbarare” än en bil som släpper ut 132 g CO2/km – båda släpper ju fortfarande ut koldioxid med fossilt ursprung – ett faktum som ÄR ohållbart
  • Varför anser en bank eller pensionsfond att de kan beteckna fonder som de marknadsför eller placerar pengar i, som ”hållbara fonder”, när fondernas pengar samtidigt investeras i bolag som medverkar till skövlingen av Amazonas – ett faktum som ÄR ohållbart
  • Varför får ett oljebolag påstå att deras oljeutvinning är ”hållbarare” än konkurrenternas, eftersom man använder förnyelsebar el från vattenkraft till borrplattformen – fortsatt oljeutvinning ÄR ohållbart
  • Varför får en hamburgerkedja – som fällts av reklamombudsmannen (RO, Ärende 1811-193) för att de: ”… inte på ett betryggande sätt visat att det är säkerställt att klimat­komp­ense­ring via trädplantering i Uganda leder till lång­siktig klimatkompensering och är giltig under alla rimligen förutsägbara förhållanden, vilket är en förutsättning vid användning av vaga eller ospecifika miljö­påståenden”, – fortfarande påstå och marknadsföra att de är ”Klimatpositiva” – deras fortsatta koldioxidutsläpp ÄR ohållbara och de uppfyller fortfarande inte förutsättningarna enligt RO:s krav…

Relativisering

På liknande sätt verkar det vara helt accepterat att relativisera terminologin för att den bättre skall passa det egna syftet och den egna marknadsföringen. Ett par exempel:

  • ”Vår fossildrivna bil har lägre koldioxidutsläpp än konkurrentens modell och är alltså hållbarare…”
  • ”Vi har blivit hållbarare genom att vi minskat våra koldioxidutsläpp med X% jämfört med föregående år…”

Fortsatta koldioxidutsläpp ÄR ohållbara – oavsett om de minskat något eller är lägre än konkurrentens.

Vår miljö och vårt klimat bryr sig väldigt lite om att företag väljer ett eget internt ”basår” för jämförelse. 

Att påstå något som inte är sant är väl själva grunddefinitionen för att vilseleda

Vilseledning påverkar en av samhällets viktigaste sammanhållande egenskaper – Tillit – på ett mycket negativt sätt. Om det framkommer att de företag och instutioner vi har tillit till, vilseleder oss minskar förtroendet och tilliten, inte bara för de aktuella företagen utan till samhället i sin helhet.

Visst är det lite sorgligt, i synnerhet efter alla vackra ord från företag om CSR, Agenda 2030 och samhällsansvar, att god ”marknadsföringssed” och praxis i många fall verkar ha blivit att ”undvika” tydlighet och transparens…

Ibland verkar det till och med som om koncensus när det gäller att marknadsföra hållbarhet är;
”…det är inte så farligt att använda vilseledande begrepp – det är att bli påkommen man skall akta sig för…

Lika sorgligt är det när företag allt oftare väljer att göra en gemensam års- och hållbarhetsredovisning och då tillämpar olika värdering/syn/nivå på ekonomiska parametrar och hållbarhetsparametrar.

I bilden nedan jämförs terminologi som idag är väldigt vanlig bl.a vid marknadsföring av hållbarhet, med ekonomisk terminologi som på den här bilden har justerats för att ”efterlikna” hållbarhetsterminologin.

thefuture, blogg, hållbarhetslexikon

Ytterligare några funderingar:

  • Varför kallar man något som nyss var ohållbart, och som inte passerat ”noll-punkten”, ändå för ”hållbarare” eller ”mer hållbart”?
  • När man talar om hållbarhet, avser man ofta tre aspekter; ”Ekologisk hållbarhet”, ”Social hållbarhet” och ”Ekonomisk hållbarhet” – men ändå ser man allt oftare att steget efter att vara ”mindre ohållbar” helt plötsligt kallas ”Klimatneutral”? Vart tog de andra hållbarhetsaspekterna vägen, blir de oviktiga?
  • När man hävdar att man är klimatneutral eller klimatpositiv, har man då även räknat in ALLA de sekundära effekter man har på samhället, t.ex. hur man påverkar vår livsstil och samhällets konsumtionsbeteende…
  • Hur många ekonomer skulle acceptera att man är ”lönsammare” om man fortfarande visar ”röda siffror”?
  • Hur många ekonomer och aktieägare tycker att termen ”ekonomineutral” tydligt visar ett företags alla ekonomiska lönsamhetsaspekter? Eller ekonomipositiv…

När man är tveksam kring hur man skall använda olika ord och begrepp för att inte vilseleda, är det ju vanligt att kontrollera ordlistor, branschstandard etc. för att säkerställa att man tolkat och uttrycker sig rätt. En frekvent använd referens var Tekniska Nomenklaturcentralen. TNC upphörde dock 2018, men på Terminologifrämjandets hemsida kan man hitta mycket värdefull information och länkar.

I hållbarhetssammanhang finns det dessutom, sedan 2017, en internationell standard med fokus på ”Egna Miljöuttalanden” som, även om den inte på något sätt är ”tvingande”, kan ge värdefull vägledning och information.

Standard SS EN ISO14021:2017

Miljömärkning och miljödeklarationer – Egna miljöuttalanden
(Typ II miljömärkning) (ISO 14021:2016)

§ 5.5 Claims of sustainability (Anspråk på hållbarhet)

The concepts involved in sustainability are highly complex and still under study. At this time there are no definitive methods for measuring sustainability or confirming its accomplishment. Therefore, no claim of achieving sustainability shall be made.

Fritt översatt:

Begreppen som är involverade i hållbarhet är mycket komplexa och studeras fortfarande. För närvarande finns det inga definitiva metoder för att mäta hållbarhet eller bekräfta dess uppfyllelse. Därför skall inga anspråk på att uppnå hållbarhet göras.

thefuture, blogg

Det finns ingenting i standarden ISO14021, eller den brittiska PAS2060 som ”bevisar” eller ”reglerar” någonting i anslutning till hållbarhet, klimatneutralitet, kompensation etc. De är enbart standarder som beskriver procedurer. All vetenskaplig bevisning åvilar till 100% den som gör sådana eventuella anspråk.

Tänk på det när du ser någon som refererar till de här standarderna. Om någon t.ex anger att de är ”koldioxid-neutrala” enligt ISO14021:2017, så innehåller det överhuvudtaget inget vetenskapligt bevis för att det är så.

Att standarderna bara finns bakom ”betal-väggar” och är relativt dyra att köpa medför ju dessutom en ”automatisk” begränsning av hur många som faktiskt sätter sig in i vad de innebär…
(Ibland kan man t.o.m undra om just svårtillgängligheten inte används som en marknadsföringsaspekt – om väldigt få checkar upp påståenden utan nöjer sig med bara ”själva referensen” till en ISO-standard, så minskar risken att någon ifrågasätter… )

Andra tveksamma ord

Det finns säkerligen många andra ord vars betydelse och användande i hållbarhetssammanhang, borde granskas och analyseras. Här kommer ett par till: 

Klimatkompensation

Själva begreppet kompensation innebär att man kvittar eller ersätter någonting med någonting annat. I klimatsammanhang avses ofta att kvitta bort ett utsläpp – ”att göra det ogjort”.

Med tanke på att det helt saknas vetenskapliga bevis för att det överhuvudtaget är möjligt att kompensera utsläpp av koldioxid med fossilt ursprung. (Läs mer: HÄR, HÄR, HÄR och HÄR)

thefuture, resurs, Klimatkompensation for Dummies

Så innebär det ju att användandet av begreppet närmast kan likställas med vetenskapsförnekelse.
Man vilseleder ju dessutom andra!

The biggest danger is not inaction, the real danger is when politicians and CEO:s are making it look like ”real action” is happening, when in fact almost nothing is being done apart from clever accounting and creative PR
– Greta Thunberg, COP25, Madrid

Att i detta sammanhang säga att man handlar ”i god tro” bara för att man ”litar på” vad någon annan påstår utan att kunna redovisa vetenskapliga bevis är ju knappast något hållbart argument. Om man dessutom betänker att väldigt många av de som förespråkar ”klimatkompensation” gör ekonomisk vinning på att övertyga människor och företag om att det är ”möjligt att köpa sig fri”, så är det ännu mer tveksamt.

Intressentanalys / Väsentlighetsanalys

I hållbarhetsredovisningar refererar företag väldigt ofta till sin intressentanalys för att visa vad företagets intressenter tycker är viktigt och intressant att få redovisning om och vad som därför ingår i rapporten.

Man tillfrågar kunder, medarbetare, ägare o.s.v.

thefuture, blogg, Mendelows Intressentmatris

Men de verkliga huvudintressenterna – vår miljö och kommande generationer – finns väldigt sällan med och blir aldrig tillfrågade.

Med tanke på att hållbarhet i grunden handlar om att:

”…tillfredsställa dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov.”
– Brundtlandrapporten

Så är det väl snudd på tjänstefel att redovisa en ”hållbarhetsrapport” utan att väldigt noggrant analysera och redovisa hur de verkliga huvudintressenternas intressen tillvaratas.
Att t.ex inte bry sig om miljömässig påverkan eller någon annan viktig hållbarhetsparameter, för att de tillfrågade intressenterna inte var så ”intresserade” att läsa om den, visar ju bara på okunskap om sin egen påverkan…

Tips!

  • Att använda ord och termer på ett vilseledande sätt visar väl bara att företaget egentligen inte bryr sig speciellt mycket om vårt samhälle och vår planet, utan mest om sin egen image.
  • Att stapla ord och begrepp med tvivelaktig betydelse på varandra, leder knappast till ökad trovärdighet.
  • Vårt samhälle är komplext – de företag som tror att hållbarhet kan uppnås helt ”på egen hand” t.ex genom att ”köpa sig fri” med klimatkompensation har nog inte förstått utmaningens omfattning.
  • Ingen gillar den som ljuger och vilseleder – alla gillar den som redovisar öppet och transparent och försöker att göra sitt bästa!

”Tillit tar år att bygga, sekunder att förstöra och en evighet att reparera!”

Nyhetsbrev

Anmäl dig med E-postadress för att få nyhetsbrev och blogg-inlägg från thefuture

Din prenumeration är nu registrerad! thefuture kommer att använda informationen du delger via detta formulär för att hålla kontakt med dig och för att skicka nyhetsbrev via e-post. Du kan när som helst ändra dina inställningar genom att klicka på "avregistrera/unsubscribe" längst ner i våra utskick, eller genom att kontakta oss på "info@thefuture.se". Genom att klicka på "Prenumerera" ger du ditt godkännande till att ta emot nyhetsbrev från oss.

Share This